Qu’est-ce qu’une marque?

Faites remarquer aux élèves qu’aucune des annonces publicitaires qu’ils ont vues ne vient directement leur dire d’acheter le produit annoncé. Au lieu de cela, le produit est présenté de manière attrayante (la famille semble émerveillée dans la publicité de la forêt) ou capte l’attention (le serpent autour de l’autobus dans la publicité du zoo).

Projetez maintenant ou demandez aux élèves d’accéder au curseur d’image dans le chapitre étudiant Qu’est-ce qu’une marque?

Montrez les quatre premières images et demandez aux élèves s’ils peuvent identifier les produits vendus. (Skittles, McDonald’s, Pringles, Cheerios au miel et aux noix.)

Expliquez que ces images représentent les différentes façons par lesquelles les annonceurs nous aident à aimer leurs produits et à nous rappeler de ceux-ci en créant une marque. La stratégie de marque d’un produit, c’est trouver un slogan (« Goûte l’arc-en-ciel »), produire un logo qui représente le produit (les Arches d’or), utiliser un emballage distinctif (le contenant tubulaire des Pringles) ou adopter une mascotte ou un personnage de marque (l’abeille des Cheerios au miel et aux noix).

Demandez aux élèves s’ils ressentent quelque chose en voyant les images – si celles-ci semblent familières, amicales ou drôles (ou si elles leur donnent faim!).

Soulignez l’utilisation de personnages de dessins animés, de couleurs vives et de lettrages amusants.

La stratégie de marque est particulièrement importante dans les publicités pour enfants : même un enfant qui ne sait pas encore lire sera toujours en mesure de reconnaître l’abeille des Cheerios au miel et aux noix ou le lapin de Quik. Utiliser des dessins animés et des personnages permet également de raconter une histoire que nous prenons plaisir à regarder parce qu’elle est drôle et divertissante.

Maintenant, dites à la classe que souvent, la stratégie de marque ne vise pas à donner l’impression qu’un produit est bon, mais simplement à veiller à ce que nous le distinguions des autres produits semblables.

Montrez la cinquième image. Arrivez-vous à reconnaître le premier produit par ses couleurs (Coca-Cola)?

Montrez la sixième image . Pourquoi la gaufre est-elle ronde ? (Vous pouvez donc dire que c’est un Eggo et non un autre type de gaufre.)

Montrez la septième image.  Comment peuvent-ils savoir exactement de quel type de croustilles de maïs il s’agit dans le deuxième produit? (Seuls les Doritos sont triangulaires et ont cette couleur orange particulière. Vous pouvez souligner que les Pringles, dès la première page, ont également une forme distinctive.)

Montrez la huitième image et expliquez que même le son d’un produit peut faire partie de son image de marque : lorsque les concepteurs des Rice Krispies ont remarqué qu’en versant du lait sur les céréales, celles-ci font « cric, crac, croc », ils ont créé des personnages de dessins animés portant les mêmes noms et ils les ont intégrés à la marque. Le bruit que font les Rice Krispies n’en améliore ni le goût, ni la valeur nutritive, mais il les rend différentes des autres céréales, ce qui nous aide à nous rappeler de celles-ci.

Demandez aux élèves d’accéder au chapitre étudiant Sais-tu repérer une publicité? puis cliquez ou appuyez sur les personnages de marque. Demandez-leur comment ils pourraient déterminer lesquels étaient des personnages de marque et lesquels ne l’étaient pas.

• Les étudiants peuvent être déconcertés par le fait que « Bob l’éponge » apparaît deux fois.
  • Assurez-vous que les élèves comprennent qu’un personnage qui n’a pas été créé en tant que personnage de marque peut le devenir s’il est utilisé pour faire remarquer ou acheter quelque chose aux gens. Même de vraies personnes, comme des athlètes, des musiciens ou des YouTubeurs, peuvent devenir des « personnages de marque ».
  • Mais un personnage qui commence comme un personnage de marque, comme Tony le Tigre, est toujours une publicité, même s’il est dans quelque chose comme un jeu ou une vidéo, parce que quand vous le voyez, vous pensez toujours au produit.